A hora e vez dos marketplaces

Diversificação de produtos, aumento de receitas com melhor margem de lucro, crescimento de vendas em mercados de nichos…

As operações via marketplace – ou seja, o espaço que grandes varejistas virtuais disponibilizam na internet em troca de comissão para que lojas parceiras, em geral micro e pequenas, vendam seus produtos – se consolidaram em 2017.

Enquanto o e-commerce começou a se recuperar no ano passado, ao registrar um crescimento de 8% ao movimentar R$ 47,7 bilhões (ante 7% em 2016), as vendas oriundas de marketplaces, sozinhas, faturaram R$ 8,8 bilhões – representando 18,5% do total do e-commerce, segundo o 37º Relatório Webshoppers, da Ebit, consultoria especializada em comércio eletrônico.

Mas quando se fala do mercado total de bens de consumo na internet, que inclui sites de artesanato e produtos novos e usados e são impulsionados também pelo crescimento dos marketplaces B2C e C2C (empresa para consumidor e consumidor para consumidor), esse número é muito maior: faturamento de R$ 74,3 bilhões, uma alta nominal de 21,9% ante 2016.

No processo de recuperação da crise, ganharam espaço em 2017 sites como Elo7, Enjoei.com e até o Carrefour, que criou estratégia de negócios semelhante a do Mercado Livre (responsável por impulsionar boa parte desse crescimento) e abriu um espaço para venda de smartphones usados em sua loja virtual, segundo André Ricardo Dias, diretor executivo da Ebit.

“Historicamente, a Ebit tinha acordo com grandes e-commerces para não contabilizar essas vendas no relatório”, diz, já que esses sites vendem, em geral, produtos remanufaturados ou usados, às vezes sem nota fiscal por serem C2C, e acabavam distorcendo o tíquete médio.

Mas não deu para ignorar o crescimento acelerado dos marketplaces em participação nas vendas do e-commerce em 2017, o que ajudou o mercado como um todo a crescer ainda mais.

“Na crise, o consumidor quer economizar, então vai atrás de opções de produtos mais baratos, mesmo que sejam vendidos por pessoa física – uma tendência que deve continuar”, afirma.

De acordo com o Webshoppers, o modelo marketplace evoluiu tecnicamente e se consolidou nos últimos cinco anos, já que pequenos empreendedores conseguiram se integrar e vender por meio dessas plataformas, economizando custos e diminuindo riscos e necessidade de capital de giro ao usar toda a estrutura de marketing, vendas e logística de grandes varejistas.

Mas um outro recorte da pesquisa, realizada entre janeiro e fevereiro com 2618 consumidores online em todo o país mostra que há um porém: a dificuldade em entender o papel de cada uma das partes.

A Ebit perguntou se os consumidores conheciam o termo marketplace e 43% informaram que sim, porém, apenas 62% dos respondentes realmente sabiam seu significado.

Segundo André Dias, se há muito a avançar nesse quesito, causar esse desconhecimento é até proposital na maioria das vezes para gerar vendas e aumentar a conversão, já que a principal característica do modelo é usar o poder da marca mais conhecida para atrair o consumidor.

“Ele se sente mais confortável e tem mais confiança para comprar”, afirma. “Na maioria das vezes, ele só percebe que comprou de outra marca quando recebe a embalagem”, afirma.

Mas, caso o consumidor seja um heavy user (na internet, o usuário com maior frequência de compras online), o resultado pode ser outro: acostumado a pesquisar preço, ele faz a consulta na loja original, que em geral é mais barato pois não precisa pagar comissão.

“Isso pode gerar impacto direto nas vendas do marketplace”, afirma. “O grande desafio, então, será conseguir um maior número de lojas de forma mais rápida e simples para unificar produtos e equacionar os preços.”

FRETE, PRAZOS E EXPECTATIVAS PARA 2018

Na busca por rentabilidade, o e-commerce foi se adaptando em variáveis como frete e preço – o que já deve mudar em 2018. Se no começo o frete grátis foi a estratégia usada por varejistas para atrair consumidores, os altos custos de operação fizeram com que ele deixasse de ser uma prática do setor.

Tanto que, em 2016, ele deixou de ser uma prática principalmente dos grandes varejistas, onde caiu para 19% já no primeiro trimestre do ano, segundo o Webshoppers.

Em 2017 passou a ser utilizado por lojas que queriam aumentar a taxa de conversão, e voltou a ser incentivado pelas grandes varejistas. “A diminuição considerável do frete grátis refletiu nas vendas, já que o consumidor preferiu comprar do lojista menos conhecido”, afirma André Dias.

Para 2018, os e-commerces devem adaptar o pagamento do frete de acordo com a necessidade do cliente: se quiser receber no mesmo dia, paga mais caro. Se não tiver urgência e optar por receber em 20 dias, sai grátis.

“A tendência é que aos poucos a maioria dos consumidores espere, pois é cultural do brasileiro preferir levar vantagem”, afirma.

Em tempos de discussão sobre parcelado com ou sem juros, outra mudança foi no parcelamento das compras virtuais, que já chegou a 12 e 18 vezes. Mas as lojas passaram a oferecer descontos agressivos, entre 5% e 10% para compras à vista, e consumidor passou a aproveitar esses descontos para pagar compras com parcela única, afirma Dias.

Em 2017, as compras à vista chegaram a 49,8% do total – ou seja, quase metade de todas as vendas online foram efetuadas sem parcelamento.

Segundo Dias, essa foi a forma que as lojas virtuais encontraram para antecipar recebíveis, já que muitas operações tiveram prejuízos e tiveram que ser enxugadas. 

Essa, inclusive, vai ser também a estratégia para puxar vendas em 2018.

“As lojas conseguiram convencer o consumidor que é melhor pagar a vista, e o resultado – uma alta de 5% no número de pedidos em 2017 – se mostrou positivo.”

Para o e-commerce como um todo, o ano de 2018 deve ser de recuperação: segundo a Ebit, a migração das vendas para canal online deve continuar forte e voltar aos dois dígitos de anos anteriores. A expectativa é de alta de 12% no faturamento, que deve chegar a R$ 53,5 bilhões.

Assim como em 2017, o crescimento do faturamento no e-commerce deverá ser impulsionado pelo aumento de pedidos, pela diminuição do frete grátis e não mais pelo tíquete médio como entre 2014 a 2016, quando o aumento de preços na internet sofria impactos da inflação.

Nesse ano, o valor do tíquete médio será algo em torno de R$ 446 – uma alta de 3,8% ante 2016, puxado pelas vendas de televisores para a Copa do Mundo. Já o volume de pedidos no e-commerce deve ser 7,7% maior em 2018, atingindo um total de 119,7 milhões.

Na opinião do executivo da Ebit, os números são bastante expressivos se for levado em conta o cenário macroeconômico, e o e-commerce será puxado pelas vendas via dispositivos móveis (27,3% em 2017) e pelo aumento do número de compradores virtuais (que deve chegar a 60 milhões).

“Mas também será muito impulsionado pela consolidação dos marketplaces”, reforça.

FONTE: Diário do Comércio