Vitrine ou frente aberta: o que é melhor para a loja?

As vitrines foram um dos símbolos mais representativos do comércio moderno e cosmopolita que chegava a São Paulo na virada do século 19 para o 20.

Cerca de um século depois, há lojas dispensando as grandes janelas de vidro para adotar o modelo de “open front” (frente aberta, em inglês).

De acordo com Fabio Pressendo, arquiteto coordenador Kt Retailing, a tendência surgiu nos Estados Unidos e na Europa e chegou ao Brasil há cinco anos.

As vitrines, como conhecemos hoje, descendem das janelas e aberturas das casas dos mercadores da Idade Média que mostravam o interior dos lares e ao mesmo tempo expunham os produtos fabricados.

Outra influência, de acordo com a especialista Sylvia Demestresco, foram os gabinetes de curiosidades das casas renascentistas burguesas, que exibiam objetos exóticos e os achados das grandes explorações marítimas.

Na virada dos séculos 19 e 20, as vitrines ganham as ruas do comércio e se transformam em grande atração nos passeios públicos.

As grandes janelas de vidro serviam para trazer o interior da loja para as calçadas, aumentar a visibilidade dos produtos e anunciar promoções.

Nesse período a Selfridges, loja de departamento de Londres, se destacava por seus cenários temáticos, que além de mostrar os produtos, expunham o “espírito Selfridges”.

Dessa forma, não apenas alimentava o consumo e o imaginário dos consumidores, mas criava uma identidade para marca, em um período em que o marketing ainda engatinhava.

Essas funções não se perderam com o novo modelo de frente aberta: “Nesse formato a loja inteira é a vitrine. Com isso, é possível aumentar a visibilidade de todos os produtos e aumentar o fluxo de clientes”, afirma Pressendo.

Empresas e marcas com diferentes produtos e públicos adotaram esse formato. É o caso de Havaianas, Puket, O Boticário, Artex, Le Lis Blanc e Antix. A Malwee criou um projeto piloto para estudar o modelo.

Para Carla Schmitzberger, diretora da unidade de negócios sandálias da Alpargatas, a frente aberta replete a imagem da marca. No design mais atual, são 108 lojas sem vitrine em todo o Brasil. Mesmo em layouts anteriores, a Havaianas já adotava o modelo de fachada aberta.

 “A loja é a representação física do DNA da marca: universal e convidativa.  Todos são bem-vindos.  A fachada aberta, assim como Havaianas convida a todos a entrarem em seu universo”, diz Carla. ” O cliente é encorajado a interagir com o produto, com a fragrância e com a trilha sonora garantindo uma experiência única, envolvente, que cativa imediatamente e motiva a compra.”

De acordo com Patrícia Shin, sócia-diretora da Antix, loja de roupas femininas, o novo modelo dá certo por ser uma “vitrine” sem barreiras, dessa forma o cliente se sente mais à vontade para entrar, pois não há impeditivos físicos.

“Por ser uma marca nova a ingressar no setor do varejo, qualquer tipo de porta ou vitrine poderia limitar o cliente a conhecer a loja”, afirma Shin.

“Entendemos que seria um fator inibidor, por isso resolvemos mostrar a Antix de forma livre, clara e com foco no produto.”

Pressendo também acredita que as lojas com a frente aberta modificam a fachada das lojas, tornando a aparência mais moderna.

 VITRINE: NECESSIDADE X TENDÊNCIA

Eduardo Vilas Bôas, professor e consultor de marketing e visual merchandising, acredita que dois fatores estão favorecendo a adoção desse novo modelo: otimização dos espaços de lojas, cada vez mais caros e menores, e economia de recursos, uma vez que a vitrine demanda itens de exposição, como manequins e suportes, e uma pessoa qualificada para montá-la.

Além disso, segundo afirma, as vitrines estão associadas ao poder de sedução e ao despertamento do desejo para os valores intangíveis das empresas.

“Para marcas que procuram diferenciação dos seus produtos, a vitrine é uma das mídias mais importantes para o lojista, pois dialoga diretamente com o consumidor no clímax da jornada de compra, isto é, quando ele reúne dinheiro, vontade e produto num mesmo local”, afirma Bôas.

Vilas Bôas também cita algumas desvantagens do conceito de frente aberta, como menos recursos para criar diferenciação visual em relação à concorrência e perda de uma oportunidade de seduzir o consumidor com uma ideia antes que ele acesse diretamente o produto.

Na direção oposta, Pressendo diz que a supressão da vitrine não traz grandes desvantagens, uma vez que amplia a visão dos clientes para os produtos e para as marcas. “Em vez de um único ponto de valorização, o lojista pode explorar diversos pontos”, afirma. 

O arquiteto acredita que esse modelo, no entanto, não pode ser aplicado em todo o varejo. Joalherias e lojas de ruas, que têm maior preocupação com segurança, costumam ter entradas mais estreitas para controlar o fluxo de pessoas.

Apesar dessas restrições, Pressendo afirma que as lojas de conceito aberto não são apenas uma tendência passageira e, nos próximos anos, devem se tornar ainda mais comuns.
 

FONTE: Diário do Comércio